本月初，好意思国通顺品牌安德玛（Under Armour）发布2025财年第三季度财报。财报表示，2025财年第三季度，安德玛营收同比下落6%至14亿好意思元。公司2025财年前三财季累计收入39.84亿好意思元，上一财年同期累计收入为43.70亿好意思元，同比减少8.83%。

　　分区域看，北好意思市集营收下落8%至8.44亿好意思元，海外市集营收下落1%至5.58亿好意思元，其中，中国市集方位的亚太地区收入下落5%，较上一财年同期的7%降幅有所收窄。分渠说念看，批发渠说念营收同比下落1%至7.05亿好意思元，径直面向浪费者（DTC）渠说念的营收同比下落9%至6.73亿好意思元。分品类看，服装营收同比下落5%至9.66亿好意思元，鞋类营收同比下落9%至3.01亿好意思元，配饰营收同比增长6%至1.1亿好意思元。

　　安德玛的低迷剖释也曾络续了一段时辰。2023财年，安德玛的销售额同比仅微增3%至59亿好意思元（约合418.93亿元东说念主民币）。当时公司靠近的问题如故增长乏力。于是公司特别请来曾任万豪海外总裁的Stephanie Linnartz。

　　Stephanie Linnartz去到安德玛前委果莫得通笃信饰行业方面的从业教悔，但彼时品牌看中了她“在数字化转型和在线业务方面有出色的材干”——Stephanie Linnartz任万豪海外总裁本事，万豪酒店会员由衷度筹画的东说念主数一度增长至1.7亿。Stephanie Linnartz上任后在安德玛推出了首个品牌由衷度筹画，缺憾的是，该筹画收效甚微。

　　悉数这个词2024财年，安德玛收入同比下滑3%至57亿好意思元（约合412.46亿元东说念主民币）；净收入2.32亿好意思元，比上年减少1.42亿好意思元。在总收入中占比最大的北好意思市集“熄火”昭彰，全年收入下滑8.3%至38.2亿好意思元。中国市集方位的亚太市集收入虽增长5.8%至8.73亿好意思元，但基数不大，总体上无法对消主力市集北好意思的功绩下滑。

　　压力之下公司晓喻，CEO Stephanie Linnartz卸任，品牌首创东说念主、董事长Kevin Plank重新出任安德玛CEO。

　　Kevin Plank是别称扶植体育界的商东说念主：1996年，曾是马里兰州橄榄球明星的Kevin Plank创立了安德玛。由于品牌坐褥的通笃信饰格外毛糙且能让一稔者在剧烈通顺中保持身本事爽，安德玛的名字很快在市聚集传播开来。

　　通顺员扶植的他很明晰上个世纪九十年代通笃信饰的痛点方位。因此在品牌发展初期，他暗意团队全力作念“专科的通笃信装”，产物排除棉质材料，一齐使用涤纶和尼龙等材料。他的这一决定让安德玛的通顺衣和市面上的其他产物变成各异，众豪优配在群雄争霸的通顺鞋服市集马上脱颖而出。

　　Kevin Plank甫一趟归，就大刀阔斧地在公司里面实行新策。一是换血，安德玛处置层进行了一轮改选。公司原CEO Stephanie Linnartz离开是势必。6月，公司首席东说念主事和行政官Tchernavia Rocker因为“个东说念主原因”离开公司。加上岁首首席产物官一职的东说念主员变动，短短半年，安德玛VP（副总裁）及VP以上司别的处置者岗亭“东说念主来东说念主往”。

　　二是部门重组筹画，Kevin Plank为此准备了7000万到9000万好意思元的预算。该重组筹画为期18个月，在多个职能部门同期进行。在销售端，安德玛念念要改变过度依赖扣头的近况。品牌筹画2025财年的促销天数减半，并积极向会员提供独家优质产物。比起促销走量，安德玛更但愿通过高客单价种植赢利材干。为此，安德玛还在产物端准备了配套要领：安德玛筹画将SKU（最小存货单元）或形势数目减少约25%，加多入库的优质产物限制。

　　三是在钞票“瘦身”的同期补强。安德玛于旧年向户外媒体科技公司Outside出售了旗下健身APP MapMyFitness。同期，这家好意思国公司晓喻收购可络续前锋品牌UNLESS Collective。公开信息表示，UNLESS Collective首创东说念主为Eric Liedtke，杠杆比例他曾在阿迪达斯责任26年，并与Kanye West（侃爷）配合创建了Yeezy（椰子）品牌。据收购公告，Eric Liedtke将在交往完成后赓续处置品牌，担任品牌计谋执行副总裁。

　　客不雅来说，安德玛最新财报中营收的降幅已有缩窄，有关词依旧是鄙人滑。这意味着，Kevin Plank过火团队可能要面对一个较长的瓶颈期。

　　其实引申会员由衷度筹画也好，改选处置层也罢，安德玛最需要的如故苍劲的产物组合。因为莫得强势产物和品牌文化，安德玛很难撑持用户社区，劝诱高由衷度用户聚拢。浪费品界限分析师水一涵向界面新闻指出，目下安德玛最环节的是要有一批有显赫各异化的产物推向市集，在往常的“硬核通顺装”标签上拓荒新的上风。

　　万幸的是，安德玛近60亿好意思元的年营收还能为品牌提供一些“老本”，匡助品牌在短期内维系市形势位。但念念要信得过挣脱目下产物需求疲软、用户黏性下滑的局面，安德玛还需要产物方面的强心剂。这一方面，库里品牌是安德玛目下最看好的种子选手。

　　篮球是安德玛最近十年颇为醉心的一条产物线。2013年，安德玛以每年400万好意思元的辅助费从好意思国通顺品牌巨头耐克（Nike）手中签走了库里。库里在赛场上的统治力在场下调度成了超强的带货材干。库里系列篮球鞋每次上市齐马上售罄，篮球鞋销量的优异变现也让安德玛鞋类部门的收入在十年间翻了五倍，从2.99亿好意思元增长到15亿好意思元。

　　在安德玛品牌举座增长乏力的情况下，篮球品类的增长显得尤为寥落。

　　需要详确的是，固然手执库里，但和领有詹姆斯、杜兰特等一众球星的巨头耐克比较，安德玛以及库里品牌代言东说念主的“板凳深度”如故不够的。与此同期，安德玛有限的“钞材干”也不及以支撑我方在签球星这一项上走东说念主海战术。是以，安德玛目下遴选以库里为中枢，从下包抄。大学生联赛等于很好的缠绵。

　　上赛季的NCAA（好意思国大学体育协会）女篮决赛，南卡罗来纳大学最终以87-75驯顺爱荷华大学，以全赛季38-0的不败战绩夺得NCAA女篮总冠军。安德玛凭借对这支冠军球队的辅助成绩了庞杂的曝光。

　　值得一提的是，安德玛这次的财报传递出一条比较积极的信息：安德玛第三季度的毛利率种植240个基点至47.5%，超出预期。公司因此上调全年预期，表示出对畴昔功绩的信心。公司预测全年营收将下落约10%，此前预期为下滑低两位数百分比。其中，北好意思市集营收预测下落12%至13%，海外售售额预测下落中个位数。海外市集方面，公司预测中国市集方位的亚太地区功绩下落10%至15%，此前预期为下滑高个位数百分比。

　　Kevin Plank表露：“咱们很欢笑本财季的功绩超出预期。跟着咱们愈加专注于强化Under Armour品牌，向品类主导的运营相貌的转变正在鼓励咱们的转型。此外，咱们将通过推出一项充满活力的、为期多年的叙事筹画（storytelling），干预营销计谋的环节新篇章。”

　　安德玛方面告诉界面新闻，该季度毛利率的种植主要得益于直销扣头减少、产物和运脚老本下落，以及外汇波动的有意影响。首创东说念主归来后，安德玛的一系列调理正在奏效，减少扣头策略和北好意思及亚洲市集需求改善鼓励了功绩增长。

　　以库里品牌为例，这个被安德玛请托厚望的品牌显豁会把中国市集行为发展主阵脚之一。

　　2024年9月，库里参与了为期一周多的中国行活动。#库里中国行#词条也成为中秋假本事酬酢媒体的热词之一。库里时隔多年来到中国，除了彭胀品牌，也有帮安德玛带货的道理。领先等于饱含库里营业贪念的个东说念主品牌天下首店落地中国市集。首店遴选在四川成齐开幕。

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